Afgelopen week werd KLM door de rechter op de vingers getikt in wat door Fossielvrij ‘onze greenwashing-zaak tegen KLM’ werd genoemd. KLM deed misleidende duurzaamheidsclaims. En dat bleef in de (juridische) wereld niet onopgemerkt. Dat misleiding werd aangenomen was in dit geval wel een redelijk open deur. Suggereren dat vliegen duurzaam is, of dat een ‘compensatie’-product een deel van het klimaateffect van vliegen wegneemt, dat mag niet. De luchtvaartsector blijft immers een enorme vervuiler. Vandaar dat recent ook Lufthansa (“Connecting the world. Protecting its future”) en Etihad (“Environmental Advocacy”) zijn terug gefloten in the UK.

Fossielvrij formuleerde het in de KLM-zaak heel treffend: het enige duurzame dat KLM kan doen is minder vliegtuigen laten vliegen. Maar in plaats daarvan zet KLM met haar reclames in feite in op groei van de luchtvaart terwijl zij ook suggereert dat met KLM “duurzaam” of “verantwoord” kan worden gevlogen. En die twee gaan niet samen.

De KLM uitspraak en de andere recente voorbeelden maken één ding duidelijk: het tegengaan van greenwashing staat hoog op de agenda. Niet alleen op de agenda van milieugroeperingen, rechters en toezichthouders, maar ook op die van de wetgever. Naast de algemene wetgeving die beschermt tegen oneerlijke handelspraktijken zijn sinds 2023 in Nederland de Code voor Duurzaamheidsreclame en de vernieuwde Leidraad Duurzaamheidsclaims van kracht.

Verder staat ons ook op Europees niveau nieuwe regelgeving te wachten. De Richtlijn Green Claims en de Richtlijn tot versterking van de positie van de consument voor de groene transitie zijn aankomend, die onder andere beogen beter te beschermen tegen oneerlijke duurzaamheidspraktijken.

Reclame-uitingen over duurzaamheid liggen dus onder het vergrootglas. En dat betekent dat adverteerders meer dan ooit concreet en transparant moeten zijn bij gebruik van duurzaamheidsclaims. Adverteerders kunnen worden aangesproken door milieugroeperingen, toezichthouder de Autoriteit Consument en Markt (die boetes kan opleggen), maar ook door concurrenten en consumenten. Waar rechters in het algemeen nog wel aannemen dat het publiek gewend is aan een zekere reclameoverdrijving, komt de adverteerder niet meer zomaar weg met “groene” branding, vol verwijzingen naar natuur, duurzaamheid en blije dieren. Dat bewijst ook het recente optreden van de ACM tegen Zalando, die werd teruggefloten voor allerlei visuele claims op haar website in de vorm van blaadjes, bomen en duurzaamheidsvlaggetjes.

De lat ligt hoog. Duurzaamheidsclaims moeten juist, specifiek, volledig, relevant en actueel zijn, bewijsbaar en gemakkelijk uitlegbaar. Duurzaamheidsambities zullen realistisch en meetbaar moeten zijn, zonder vaagheid en onvolledigheid en ook hier geldt dat het bewijs voor de ambities gemakkelijk toegankelijk moet zijn. Het klinkt als een hele waslijst, maar eigenlijk is het niet zo ingewikkeld: communiceer concreet en alleen wat je waar kunt maken, en leg uit waarom dat zo is. Binnen die kaders blijft communicatie over duurzaamheid natuurlijk iets dat alleen maar kan worden toegejuicht. Consumenten worden geholpen in het maken van weloverwogen duurzaamheidskeuzes, in één van de meest ingewikkelde uitdagingen van deze tijd. En dat moeten we toch blijven stimuleren.